Al respecto, conviene tener en cuenta
los modelos de calidad total que la American Society for Quality Control (ASQC)
propone como las estrategias más adecuadas para garantizar dicha subsistencia a
lo largo del tiempo, ya que por medio de ellas se logra un acercamiento
estrecho con los clientes y su lealtad a las marcas e instituciones.
La trilogía de la calidad para el TQM
consiste en lo siguiente:
1.
Plantación de la calidad (desarrollar los
productos y los procesos requeridos para satisfacer las necesidades de los
clientes).
2.
Control de la calidad (para alcanzar las
metas de productos y procesos).
3.
Mejora de la calidad (alcanzar niveles de
desempeño sin precedente).
En relación con el conocimiento delos
dientes, exponemos a continuación los pasos que deben seguirse:
1)
Identificarlos
2)
Conocerlos afondo.
3)
Satisfacer sus expectativas y, si es posible,
superarlas.
4)
Verificar su satisfacción.
Existe un acuerdo universal de que hay
dos clases de clientes: Los internos a la institución misma y los externos. Se
entiende por clientes internos a todas aquellas personas o departamentos de la
misma organización que utilizan nuestros productos, información o servicios,
como un insumo para generar los suyos propios. Por su parte, los clientes
externos son las personas o instituciones que, sin ser parte de la organización
que los provee, usan nuestros servicios, productos o información, sin importar
si los emplean como insumos para continuar su transformación o si son los
destinatarios finales de los mismos.
En los siguientes párrafos se presentan
una de las categorías o tácticas psicológicas para reconocerlos y relacionarse más
eficazmente con los tipos diferentes de clientes:
·
El cliente volcánico es impulsivo, no
disimula su enojo, y lo manifiesta, quizá, con gritos o incluso frases
agresivas.
·
El afirmativo es el cliente que no
contradice, dice que si a todo, o por lo menos no niega nuestros argumentos,
pero no nos compra al momento del cierre de la venta.
·
El cliente bromista es aquel cuya actitud
carece de formalidad y enfrenta al vendedor mediante chistes o frases
humorísticas; usa la ironía o la broma para evitar la compra.
·
El cliente de tipo hablador, simplemente, no
se calla. Habla y habla sin que sea posible interrumpirlo.
·
El cliente orgulloso hay que alabarlo, pues
le gusta el elogio de la gente, en cualquier aspecto.
·
El cliente silencioso no habla, solo hasta el
final y generalmente es para decir “no”.
Actualmente, conceptos como top of mind
o mind share se han convertido en verdaderos objetivos inmediatos, tanto por
los publicistas y mercadólogos, como por los directivos en general. Mientras el
primero se refiere básicamente a cuál es la marca que en términos de porcentaje
evoca una muestra de clientes al solicitárseles los nombres de marcas de
determinados productos, el segundo se refiere al porcentaje de veces que una
muestra de clientes menciona la marca que se investiga, sin importar el orden
en que lo hacen.
Mercadotecnia
y psicología organizacional.
Básicamente existen dos aspectos en que
la mercadotecnia y la psicología organizacional coinciden; a) la llamada
mercadotecnia interna, es decir, la que se refiere a la que la organización
realiza en el interior de sí misma y coya principal población objetivo son sus
integrantes, y b) la forma en la que existe una influencia mutua entre acciones
de mercadotecnia y hábitos de consumo de los clientes.
La llamada mercadotecnia interna se
orienta, según el modelo de Berry y Parasuraman, a traer, desarrollar, motivar
y retener a las personas más talentosas con que pueda contar una organización.
Para ello se requiere asegurar siete aspectos.
1.
El conocimiento de los empleados.
2.
Contar con estrategias y acciones eficaces
que nos permitan competir exitosamente para atraer a las personas de talento.
3.
Una vez dentro de nuestra organización, o
mejor si es antes de que el empleado se incorpore, ofrecerle una visión
suficientemente atractiva como para que ponga en función de ella todo el
esfuerzo y competencia.
4.
Preparar a las personas de nuestra
organización para que su desempeño sea de alta calidad.
5.
Crear las condiciones para que el desempeño
de las personas como integrantes de equipos sea superior a lo esperado.
6.
Darles mayor libertad a los empleados a fin
de que actúen con el menor número de límites.
7.
Medir y evaluar el desempeño de las personas
con el propósito de recompensarlo cuando este sea válido.
En lo que se refiere a las técnicas
empleadas en mercadotecnia dirigidas hacia el exterior de la organización;
desde el punto de vista de Masson y Willhoff, requiere de un fuerte soporte
psicológico, especialmente las que buscan apoyar la comercialización en
almacenes y tiendas de autoservicio. Ambos autores refieren las siguientes:
1.
Estudios del consumidor.
2.
Estudios de su comportamiento ante el
autoservicio, las grandes superficies, las tiendas tradicionales.
3.
Estudios de presentación; empaquetado,
legibilidad, aceptabilidad de un producto.
4.
Estudios de los hábitos de compra y de
consumo.
El aseguramiento de la calidad de los
productos.
A partir de la década de 1950 se comenzó
la utilización de varias técnicas que contribuyen a la mejora de los sistemas
de producción, a fin de lograr repercusiones positivas en la calidad de los
productos. Nombres como Deming, Juran y Crosby comenzaron a ganar popularidad
por la valía de sus aportaciones y por los extraordinarios resultados logrados
en compañías que se adherían a su filosofía. A partir de ellos, se logró
popularizar conceptos como el aseguramiento de la calidad, la calidad total,
etcétera; además, se formalizó el uso de herramientas de calidad. Podemos decir
que la búsqueda de la calidad se ha apoyado en dos grandes tendencias, el uso
de herramientas estadísticas y el uso de herramientas de ingeniería.
Como lo establece la ASQC, las siete
herramientas estadísticas de calidad son instrumentos que ayudan a las
organizaciones a comprender sus procesos y a mejorarlos. Las herramientas son:
el diagrama de causa-efecto, la hoja de verificación, la gráfica de control, el
diagrama de flujo, el histograma, el diagrama de Pareto y el diagrama de
dispersión.
Métodos de aseguramiento de la calidad
de los servicios.
Otros autores hablan de algunas
herramientas que pueden ayudar en el aseguramiento de la calidad de los
servicios. Las herramientas de servicios que plantea McCann son:
1.
l) Servir por el placer de servir.
2.
2) No sustituir la conveniencia por el
servicio.
3.
3) Recordar que en cada queja existe una
solicitud de servicio.
5)
Manejar los momentos de la verdad.
6)
Preocuparse por los clientes e invitar al
propio jefe a preocuparse por el prestador del servicio:
7)
Los gerentes no son responsables del trabajo
que realiza su gente, sino de la gente que lo lleva a cabo.
8)
El placer que se experimenta en los negocios
se debe al servicio que se ofrece al cliente, no a lo que se le vende.
9)
La gente no identifica el servicio excelente
si no se le indica en dónde encontrarlo.
10) Reconocer
el servicio que se le brinda y permitir que le sirvan.
La
psicología del consumidor.
En los últimos años se ha comprendido
que no se gana mucho en las organizaciones haciendo estudios en abstracto sobre
la llamada psicología del consumidor,-sino que estas investigaciones han de
hacerse en forma relacional. Por ejemplo, no es tan importante saber que
efectos produce en los consumidores el Color azul, como identificar si ellos
prefieren que el detergente que estamos pretendiendo lanzar al mercado les
resalta más atractivo de color azul que de color verde; Las actitudes de los
consumidores no se presentan en abstracto, sino que son preferencias que se
plasman sobre los objetos o los servicios concretos que pretendemos hacer
llegar hasta ellos. Por lo anterior, se ha preferido desarrollar herramientas
que nos permitan conocer, en el menor tiempo posible y con la mayor amplitud y
precisión del momento, sus preferencias en relación con los siguientes
conceptos:
El despliegue de la función de calidad
(QFD) es un método estructurado, en el cual los requerimientos del cliente se
traducen en requerimientos técnicos apropiados para cada una de las etapas del
desarrollo y producción. Frecuentemente se hace referencia al QFD como
“Escuchar la voz del cliente”
Los métodos Taguchi definen la
naturaleza de esas relaciones y optimizan los insumos conflictivos. Los métodos
taguchi desensibilizan los productos de los insumos incontrolables, lo que
reduce la variación de desempeño. Esta reducción en la variabilidad produce
reducciones de costos y mejorar el desempeño y calidad.
